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  • 3.6.10.1-DE L’IMPORTANCE DE LA PROMOTION DU COTON

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  • De l’importance de la promotion du coton

    Chapitre 3 - Commercialisation du coton -Promotion du coton

     
     
    La promotion est indispensable à la filière cotonnière pour lui permettre de regagner les parts de marché perdues au profit du polyester. À l’échelle mondiale, la part de marché du coton est passée à environ 40,6% contre 50% en 1986, et la part de marché du polyester a passée à quelque 42%. La consommation de coton a néanmoins progressé depuis 1998, et jamais avant ces années là le coton n’avait connu une période d’expansion aussi longue et importante. La part de marché du coton a aussi légèrement progressé en 2005, la première fois depuis un certain temps, mais ce phénomène est largement attribué à son prix plus avantageux que celui du polyester.

    Le polyester est le principal concurrent du coton dans l’industrie textile. Il le concurrence au plan du prix, de la recherche-développement sur de nouveaux produits et de nouvelles variantes de produits, de l’efficacité dans la fabrication, et en termes de performances à la consommation (froissement et durée de vie). Le consommateur choisit généralement pour le coton pour sa douceur, son confort, le fait qu’il est naturel, durable et renouvelable. En S’adresser aux préférences émotionnelles des consommateurs fait de la promotion du coton une solution viable pour améliorer la part de marché du coton.

    Pays producteurs, pays commerçants, et pays consommateurs

    Les pays producteurs, commerçants, et consommateurs participent à la promotion du coton. Les pays producteurs et producteurs/consommateurs sont généralement en première ligne des activités de promotion, les organisations cotonnières américaines étant les plus actives en la matière. Parmi les autres pays qui font une promotion active du coton figurent l’Afrique du Sud, l’Australie, l’Égypte et l’Inde. Parmi les pays producteurs qui se sont lancés, ou sont en passe de se lancer, dans la promotion figurent le Brésil, la Colombie et la Turquie. Les pays qui se lancent dans la promotion commencent généralement par des activités peu ou moyennement coûteuses, passant parfois à des activités plus coûteuses en fonction de leurs moyens et du soutien dont ils bénéficient.

    Les pays commerçants et commerçants/consommateurs, tels l’Allemagne, la Pologne et le Royaume-Uni, prennent part à des activités peu ou moyennement coûteuses, telles des défilés de mode, des programmes d’éducation, des concours, et la publicité. L’Allemagne, par le biais de la bourse au coton de Brême (Bremer Baumwollbörse) dispose d’un programme d’identification par logo, tout comme la Pologne par le biais de l’association cotonnièreGdynia (Izba BawelnyWGdyni).

    Certains pays, tels l’Espagne, l’Italie et le Zimbabwe, promeuvent très peu le coton mais soutiennent les organisations internationales qui font la promotion du coton en général.

    Programmes de promotion internationaux, nationaux, étatiques et du secteur privé
    Cotton Incorporated, la société de commercialisation et de recherche des producteurs de coton américains, a inversé la tendance à l’érosion de la part de marché du coton dans ce pays, qui avait atteint son point le plus bas en 1975 avec 34%, en s’adressant directement au consommateur, et en travaillant avec la chaîne d’approvisionnement de la filière textile afin d’améliorer la compétitivité du coton à la transformation. Bien que le programme ait été couronné de succès sur tous les plans, et que le coton ait commencé à regagner une part demarché significative en 1983, aucun pays n’a suivi, essentiellement faute de moyens. L’Australie a conçu de nombreuses techniques de promotion intéressantes, y compris au niveau de la vente de détail en mettant l’accent sur l’offre de produits du coton, et en combinant promotion et éducation; mais la grave sécheresse et la délocalisation des usines textiles de ces dernières années ont entravé ces efforts.

    Les programmes financés par, et axés sur, l’État et le secteur privé sont considérés comme le prochain terreau pour les activités de promotion du coton. Les programmes d’État sont peut-être plus faciles à mettre en oeuvre, et les consortiums du secteur privé subissent moins les lourdeurs bureaucratiques qui entravent la mise en oeuvre.

    Promotion du coton en général ou du coton de marque

    Il existe deux types de promotions du coton. Tout d’abord, un pays peut faire la promotion de son coton par rapport à celui d’un autre pays. L’autre solution consiste à faire la promotion du coton en général en le comparant aux fibres chimiques, en sachant que son principal concurrent est le polyester.

    Pour le détaillant du produit final et les consommateurs finaux, les cotons varient uniquement quant à leur pays d’origine. Certaines organisations cotonnières se distinguent toutefois en faisant passer l’idée que certaines variétés de coton peuvent présenter un avantage pour le consommateur, et font passer ce message en utilisant un support visuel (logo ou symbole). Le bénéfice vanté peut être que le produit satisfait à certaines normes de qualité, un ensemble de spécifications industrielles, ou peut-être qu’il a été soumis à des opérations qui en améliorent la valeur pour le consommateur. Les logos sont aussi utilisés pour indiquer la teneur en fibres, les mélanges de fibres, différents critères étant utilisés pour le consommateur en fonction du programme en question. La plupart des programmes axés sur l’utilisation d’un logo prévoient au moins deux versions du même symbole, l’une pour identifier le produit «pur coton», l’autre pour les mélanges.

    Pour certaines organisations, l’expression «pur coton» signifie 100% coton, alors que pour d’autres, le produit est déjà en «pur coton» même avec une teneur de 95%. Le mélange de fibres est fonction de la quantité d’autres fibres devant être ajoutées au coton pour qu’il confère l’avantage escompté au consommateur, et cet avantage peut être divers selon l’utilisation finale qui est faite du produit. Selon le résultat final escompté, le tissu contiendra un minimum de telle autre fibre pour qu’il soit stretch, ou davantage de telle autre fibre pour qu’il soit infroissable.

    Ces programmes de logos prennent généralement la forme de plusieurs accords de licence administrés par des organismes à but non lucratif dirigés par des représentants des milieux d’affaires, et d’autres qui ont intérêt à ce que la filière cotonnière se porte bien.

    La longueur de fibre peut aussi être utilisée pour promouvoir le coton. La variété de coton G. barbadense à fibres longues et très longues est très prisée des consommateurs amateurs de qualité supérieure, et ce pour son toucher, sa brillance, sa texture et sa résistance. Si certaines variétés de coton se vendent à un prix plus élevé pour leur fibre, elles ne représentent qu’une toute petite part de la production et de la consommation mondiales de coton.

    Les progrès réalisés dans les technologies de la fibre et du tissu, ainsi que l’amélioration constante de la qualité à tous les échelons de la chaîne d’approvisionnement en textiles ont entraîné l’apparition d’un marché compétitif sensible aux prix sur lequel il est apparu de plus en plus difficile de faire la différence entre les variétés de coton dans les produits finaux. Plus la qualité est uniforme, plus l’industrie du coton se concentre sur la promotion générique du coton, étant donné qu’il apparaît clairement que la concurrence vient des fibres chimiques, en particulier le polyester, et que la croissance durable de l’industrie du coton doit se faire aux dépens des synthétiques.

    L’industrie a pour cela créé un forum de réflexion, lequel fait office de bureau d’échange d’informations permettant d’évaluer les techniques de promotion susceptibles d’accroître la part demarché du coton à l’échelle de la vente de détail. Le Forum international pour la promotion du coton (IFCP) est une organisation non gouvernementale composée d’organisations cotonnières nationales, régionales et internationales ainsi que de sponsors, et de 18 membres de 14 pays. La mission de l’IFCP est d’encourager la demande des consommateurs par la mise en place de programmes de promotion de la demande de coton au niveau national, étatique et du secteur cotonnier privé. L’IFCP fait office de bureau d’échange d’informations sur les techniques de promotion du coton qui ont fait leurs preuves, les meilleures pratiques en matière de communication au niveau du commerce de détail, et sur lesmesures d’un bon rapport coût-efficacité permettant de doper la demande des consommateurs.

    L’IFCP a été créé en 2000 en reconnaissance de la nécessité de prendre les devants au nom de la filière cotonnière pour accroître la part du coton sur les marchés nationaux des fibres chez les consommateurs. Il ne se charge pas tant de promouvoir le coton, mais plutôt de promouvoir la promotion du coton. Il dispose d’un site web qui met l’accent sur la promotion du coton à l’adresse de tous ceux qui souhaiteraient en savoir plus sur ce que cela implique. Voir le site www.cottonpromotion.org.

    D’autres initiatives pour la promotion du coton ont été lancées, notamment la Cotton Gold Alliance, un programme destiné à accroître la demande de coton en Inde, et Cotton: Beyond Your Imagination, pour atteindre les mêmes objectifs en Chine. Ces programmes visent à stimuler la demande de tous les cotons et ne mettent pas en concurrence le coton de plusieurs pays.

    L’idée de créer un organisme international chargé de collecter des fonds et d’organiser des campagnes de publicité et de promotion de la fibre de coton sur les principaux marchés de consommation en dehors des États-Unis a été mise à l’essai entre 1967 et 1994. Le International Institute for Cotton (IIC) se composait alors de gouvernements de 14 pays producteurs. Son mandat consistait à promouvoir la consommation de détail de coton en Europe et au Japon. L’IIC était efficace mais n’a pas réussi à s’attacher le soutien durable des gouvernements. Après cela, il est peu probable que telle tentative soit réitérée dans un avenir proche.

    Renforcement de la demande et promotion

    Les cours mondiaux du coton et les commandes à livrer ne sont pas pris en considération dans les activités visant à renforcer la demande de coton, pas plus que les questions d’ordre législatif ou commercial, à moins qu’elles n’aient une incidence directe sur la demande. L’expression “renforcement de la demande” est utilisée pour décrire ces activités, car l’expression “commercialisation du coton” suggère généralement des activités axées sur le négoce de coton-fibre et le terme de “promotion” (bien qu’employé fréquemment) doit être précisé dans certaines régions du monde car il peut sous-entendre des rabais sur les prix.

    Le renforcement de la demande implique qu’il est toujours possible d’améliorer la part de marché en mettant sur pied des activités positives à l’échelle des détaillants et des consommateurs, et que plusieurs petites activités réunies peuvent déboucher sur un programme de plus grande envergure aux retombées non négligeables.

    Les activités de promotion des fibres textiles sont habituellement fonction des recettes tirées de la vente de fibres de coton, généralement sur la base d’un montant fixe calculé par balle, plus un pourcentage du prix de vente utilisés pour financer les activités promotionnelles. Les importations et/ou les exportations sont parfois taxées, ce qui accroît les recettes publiques ainsi que la palette d’activités possibles. Étant donné que la plupart des organisations ne sont guère disposées à investir dans la promotion générique du coton, elles organisent plus volontiers des activités ponctuelles, plutôt que des événements en chaîne bien orchestrés qui pourraient avoir des répercussions durables.

    De manière générale, les activités promotionnelles fonction des résultats financiers (y compris les rabais sur les prix pour les promotions de lancement) conviennent davantage aux entreprises dont les marques sont clairement différenciées et qui ont la possibilité d’évaluer l’impact sur chaque marque ou branche d’activité. Le renforcement de la demande convient davantage aux marchandises qui ne se distinguent des marchandises concurrentes que par leur prix, et dont la part de marché globale doit augmenter pour que l’ensemble de la branche progresse à long terme.

    Promotion à l’exportation et promotion intérieure


    Les programmes de promotion à l’exportation reposent sur la capacité d’un pays producteur de coton de fournir en coton des pays ou régions fabricants de textile qui sont importateurs nets de coton. C’est généralement le cas lorsque le pays producteur ne dispose pas de capacités de fabrication dans le secteur textile, ou que sa production de coton excède sa consommation. Avec la délocalisation et la réorganisation de l’industrie textile mondiale, la situation change au niveau national et régional. Certains pays jadis producteurs de coton, fabricants de textiles et de vêtements et consommateurs, sont aujourd’hui producteurs de coton et consommateurs de produits finaux, le processus de fabrication ayant été délocalisé. À titre d’exemple, la Chine est le plus gros producteur de coton au monde, le plus gros producteur de textiles et de vêtements, et reste malgré tout importateur net de coton.

    Certains pays qui ont toujours été exportateurs nets de coton doivent à présent affronter la concurrence différemment, du fait de l’accent mis sur les prix mondiaux et des exigences implacables en matière de constance dans la qualité. La plupart se concentrent sur la promotion par le prix, plutôt que d’essayer de jouer sur “la différence entre notre coton et les autres”, à moins que le produit ne présente pour le consommateur un avantage concurrentiel intrinsèque.

    Les programmes de renforcement de la demande axés au plan intérieur partent du principe qu’il est possible d’accroître la consommation de coton en améliorant la demande dans les pays associés à la filière cotonnière, y compris les pays et organisations qui produisent, négocient, fabriquent et consomment du coton. Si chaque pays ou région parvient à accroître la demande à l’intérieur de ses frontières, la consommation de coton augmentera aussi, ce qui bénéficiera à l’ensemble de la filière. La promotion axée au plan intérieur présente plusieurs avantages, y compris la possibilité d’en doser la portée pour plus d’efficacité, et la possibilité de contrôler la concurrence avec plus de succès. Travailler sur un marché qui vous est familier présente des avantages importants, notamment une meilleure compréhension de la culture, du consommateur cible, et la possibilité d’influencer les préférences en matière de fibres avec plus de facilité, d’efficacité et à moindre frais.