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  • 5.3.5-MARCHÉS GÉOGRAPHIQUES ET GRANDES MARQUES

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    Chapitre 5 - Segments du marché - Coton biologique : un débouché commercia  

     
     
    Les États-Unis sont le plus gros marché du coton bio et des textiles écologiques. Dans ce pays, la consommation actuelle de coton biologique sous la forme de vêtements est estimée à 9 500 tonnes (41% du total mondial) contre 7 000 tonnes en Europe (30% du total)33. La consommation annuelle du Japon est estimée à environ 350 tonnes de coton biologique. D’autres marchés existent ailleurs en Asie, en Australie, au Canada, en Égypte et en Israël, ainsi qu’en Afrique du Sud.

    En Europe, c’est en Suisse que la consommation de coton biologique est la plus élevée (environ 2 250 tonnes). Viennent ensuite l’Allemagne (1 500 tonnes), le Royaume-Uni (environ 750 tonnes), la France (600 tonnes), la Suède (350 tonnes), l’Italie (250 tonnes) et les Pays-Bas (100 tonnes). Il existe des marchés plus modestes dans d’autres pays européens l’Autriche, la Belgique, le Danemark, l’Espagne, la Grèce, la Finlande, l’Irlande, la Lettonie, la Norvège et le Portugal.

    Les grandes marques et les grands détaillants consomment de plus en plus de fibre de coton biologique. On estime que 58% de la fibre de coton biologique mondiale sont absorbés par seulement 25 marques et entreprises. Certaines de ces marques vendent leurs articles dans le monde entier34.

    À ce jour, le plus gros utilisateur de fibre de coton bio (la société Nike basée aux États-Unis), est une des marques vendues dans le monde entier. Dans un premier temps, les programmes de mélange et de conversion initiaux de Nike s’étaient concentrés sur les États-Unis. Aujourd’hui, le programme pour le coton biologique est davantage axé sur la division Europe, Moyen-Orient et Afrique de l’entreprise, basée aux Pays-Bas.

    Les propres estimations de Nike pour 2007 indiquent que l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique devraient absorber 84% de l’ensemble de ses articles 100% coton bio, contre seulement 3% pour les États-Unis. S’agissant du programme de mélange de coton bio (5% ou plus de coton bio), les États-Unis représentent 37% des articles vendues, contre 44% pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Cette consommation différente selon les marchés géographiques pourrait bien être liée à la disponibilité et au prix de la fibre, du fil et des tissus aux États-Unis et dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique. La société de vêtements d’extérieur Patagonia est aujourd’hui le quatrième plus gros utilisateur de fibre de coton biologique au monde avec une consommation annuelle de quelque 650 tonnes. Patagonia vend ses produits aux États-Unis, en Europe et en Asie. Le coton qu’elle utilise provient principalement des États-Unis et de Turquie.

    États-Unis d’Amérique

    La consommation de produits bio aux États-Unis est en augmentation depuis de nombreuses années et s’est renforcée avec l’introduction en 2002 du National Organic Programme (NOP) administré par le Département de l’agriculture des États-Unis (USDA). Le taux de croissance annuel du secteur de l’alimentation biologique était en moyenne de 18% depuis 1997 alors que le marché de l’alimentation conventionnelle ne progressait que de 3%. La part du marché biologique a donc triplé pour atteindre 2,5% du total en 2005 (OTA, 2006).

    En 2005, le chiffre d’affaires du secteur du bio s’élevait à $E.-U. 14,6 milliards (EUR 12,2 milliards). Les ventes de produits alimentaires bio ont augmenté de 17%. Le chiffre d’affaires des produits non alimentaires, y compris les textiles et les vêtements, les cosmétiques, les fleurs et l’alimentation animale, a progressé de 33% pour atteindre $E.-U. 774 millions (OTA, 2006). C’est au nord-est vers New York et Washington ainsi que sur la côte Ouest en Californie que la consommation de produits biologiques est la plus forte. Les ventes sont néanmoins en augmentation dans tout le pays à présent que les produits biologiques sont régulièrement proposés à la vente dans les magasins et supermarchés.

    La consommation américaine de coton biologique est d’environ 9 500 tonnes de fibre, soit 40% de la production et des échanges mondiaux. Wal-Mart est aujourd’hui le plus gros consommateur de coton bio aux États-Unis et dans le monde. En 2006, il a acheté une quantité record de 10 000 livres de fibre de coton (4 500 tonnes) en une seule fois. Une large gamme d’articles en coton bio est actuellement produite et sera disponible à la vente en 2007. Wal-Mart a commencé à vendre des articles en coton bio en 2005 par le biais de sa filiale Sam’s Club (vêtements de yoga). En 2006, l’entreprise a lancé dans ses supermarchés une ligne de vêtements pour bébé sous la marque “George Baby Organic”.

    Jusqu’en 2003, ces articles en coton bio étaient principalement vendus par commerce électronique, par correspondance, dans les magasins d’alimentation naturelle et diététique, ainsi que dans de petits magasins ou boutiques spécialisés dans les textiles écologiques. Lesmagasins conventionnels offrent cependant aussi aujourd’hui des articles en coton biologique, notamment les grands magasins Nordstrom, les magasins des marques American Apparel, Levi’s, Nike et Timberland, les supermarchés Wal-Mart et le géant de l’alimentation naturelle Whole Foods. Les ventes électroniques et par correspondance restent néanmoins importantes. Elles sont plus nombreuses aux États-Unis qu’en Europe.

    Lorsque le marché américain des textiles écologiques était encore à un stade embryonnaire, les articles en coton biologique étaient principalement fabriqués à partir de coton cultivé aux États-Unis. Les stratégies d’abaissement des coûts et d’amélioration de l’efficacité économique conduisent cependant aujourd’hui les entreprises américaines à s’approvisionner ailleurs en coton bio – principalement en Turquie, mais aussi en Chine, en Inde et au Pakistan. Le coton américain est relativement cher, tout comme la transformation locale en textiles, laquelle a enregistré un recul marqué depuis 2000. Les plus grandes entreprises sont habituées à s’approvisionner en coton, fils, tissus et vêtements dans les pays à bas salaire. Nombre d’entre-elles ont aussi décentralisé achats et ventes, et préfèrent s’approvisionner en dehors des États-Unis.

    La marque American Apparel, qui utilise des cotons américains pour fabriquer des T-shirts américains 100% contre les ateliers de pressurage au centre de Los Angeles, fait exception à cette règle de la délocalisation de l’industrie textile. Son chiffre d’affaires a augmenté de 50% depuis 2002 pour atteindre $E.-U. 210 millions en 2005. American Apparel utilise de la fibre de coton biologique écrue pour sa collection Sustainable Edition depuis 2003, mais sa consommation reste modeste. L’entreprise vend ses produits dans des grands magasins et dans des magasins conventionnels et a aussi ses propres boutiques. Les articles ont récemment fait leur apparition en Europe avec l’ouverture de magasins à Amsterdam, Londres et Francfort, entre autres.

    Suisse

    En Europe, l’Allemagne a longtemps été considérée comme le plus grand marché pour les textiles en coton biologique. Aujourd’hui c’est cependant la Suisse qui est le plus gros consommateur européen de fibre de coton biologique grâce aux deux principales chaînes de supermarchés Coop et Migros qui proposent des articles 100% coton biologique. Le fabricant de T-shirts Switcher est le troisième plus gros détaillant sur le marché suisse du coton bio. L’entreprise vend dans ses propres magasins ainsi que dans des supermarchés et des grands magasins.

    La consommation totale de coton biologique est estimée en Suisse à 2 250 tonnes de fibre, dont 1 428 tonnes pour Coop (63%), 500 tonnes environ pour Migros (22%) et 150 tonnes pour Switcher (7%). Selon NGO Helvetas, qui défend activement le coton bio, le Gouvernement suisse aurait accepté de se fixer comme objectif une consommation de 5% de fibre de coton biologique en Suisse pour 2007, soit environ 2 700 tonnes de fibre. Pour atteindre cet objectif, il pourra notamment opter pour une politique d’achats publics “écologiques”. À titre d’exemple, la police de la ville de Zürich s’est récemment engagée à acheter des uniformes en coton biologique.

    La Suisse est le deuxième plus gros marché européen des produits issus du commerce équitable après le Royaume-Uni (Krier, 2006). Les produits alimentaires Max Havelaar sont proposés par Migros et Coop sous des noms de marque particuliers. Max Havelaar Suisse a été le pionnier du coton issu du commerce équitable, avec Max Havelaar France (voir plus bas). Les textiles et les vêtements issus du commerce équitable actuellement proposés à la vente comprennent des T-shirts, des vêtements pour bébé, des serviettes de bain, des sorties de bain, entre autres. Ceux-ci sont disponibles dans les supermarchés Migros, les grands magasins Manor, les points de vente Switcher, les maisons de vente par correspondance La Redoute et Lehner Versand, et chez les détaillants de textiles d’ameublement.

    Allemagne

    L’Allemagne est le plus gros marché européen des produits biologiques, et c’est aussi le pays le plus peuplé d’Europe (82 millions). La société allemande est d’une manière générale très soucieuse de l’environnement.

    Les entreprises allemandes ont toujours été à l’avant-garde du développement du marché des textiles écologiques. La demande de Naturtextilien (textiles naturels) a été alimentée au début des années 90 par les préoccupations liées aux allergies cutanées provoquées par les colorants textiles et les accessoires vestimentaires, ainsi que par un fort mouvement de consommateurs soucieux de l’environnement. Par ailleurs, les principales industries des textiles et des vêtements allemandes souhaitaient passer à des articles de plus grande valeur, tels les articles biologiques, pour faire face à la concurrence opposée par les pays à bas salaire dans le secteur de la production de textiles et de vêtements.

    En Allemagne, la production de coton biologique a été estimée à quelque 1 500 tonnes de fibre en 2006. Les ventes de textiles écologiques en Allemagne ont toujours été dominées par les sociétés de vente par correspondance. Le spécialiste Hess Natur était la plus grande société de vente de textiles écologiques par correspondance jusqu’en 2000, date à laquelle il a été supplanté par l’entreprise bien plus importante OTTO. Parmi les autres sociétés de vente par correspondance qui vendent des textiles et des vêtements en coton biologique sur le marché allemand figurent Greenpeace-Allemagne, Hans Natur, Maas Natur et Waschbär. Neckermann, la plus grosse société de vente par correspondance qui possède Hess Natur depuis 2001, a récemment lancé ses premiers textiles en coton biologique (bioRe, linge de lit à 96% en coton biologique). Neckermann fait partie du groupe Karstadt/Quelle.

    Les magasins spécialisés d’alimentation naturelle et diététique allemands vendent aussi des articles en coton biologique, notamment les grands magasins AlNatura Super Natur. Ils vendent une large gamme de vêtements pour bébé 100% coton biologique, Cotton People Organic, produite en Égypte, et quelques produits d’hygiène pour la vie quotidienne (coton hydrophile 100% bio Bo Weevil, tampons 100% coton biologique Natracare).

    La vente d’articles en coton biologique par les détaillants progresse rapidement en Allemagne. À titre d’exemple, en août 2006, l’auteur a trouvé des articles en coton biologique en vente dans le grand magasin Sportarena du centre de Frankfort (des chemises Nike 100% coton bio), au magasin Timberland (articles mélangés à 15%, 6% et 5%), au magasin naturel Grüne Erde (textiles d’ameublement et linge de lit 100% coton bio, y compris des cotons bruns et verts naturellement colorés), et au nouveau magasin American Apparel (T-shirts 100% coton bio). L’entreprise néerlandaise C&A, un acteur important du marché allemand, a l’intention de surfer sur cette vague du bio en mélangeant d’ici 2008 1% de coton biologique à ses produits en coton.

    L’Allemagne compte un grand nombre de petites et moyennes entreprises de transformation de textiles écologiques. Nombre d’entre-elles se réunissent deux fois par an à InNaTex, le salon international des textiles écologiques. Entre 200 et 250 entreprises exposent à InNaTex, la plupart originaires d’Allemagne. Elles vendent des articles en coton biologique mais aussi de nombreux autres produits à base de soie, de laine, de lin et de bambou. La plupart des visiteurs représentent des magasins de textiles naturels de petite taille et de taille moyenne.

    Royaume-Uni


    Le marché britannique de l’alimentation biologique fait partie des marchés qui connaissent le développement le plus rapide. En 2005, il a progressé de 30%, soit trois fois plus que l’année précédente. De plus en plus de consommateurs britanniques se tournent vers le bio pour réduire leur impact sur l’environnement et consommer des produits respectueux de l’environnement. La consommation de coton biologique est estimée à quelque 750 tonnes de fibre.

    Les détaillants populaires tels Topshop, Marks & Spencer (M&S), Next, et Oasis, ainsi que les supermarchés tels Asda, vendent déjà des articles en coton biologique ou se préparent à le faire en 2007. Tesco va lancer une collection 100% coton bio de la créatrice Katharine Hamnett. Parmi les marques britanniques de textiles et de vêtements en coton bion qui marchent le plus figurent People Tree, Hug, Gossypium, Seasalt and Ciel, et les sociétés de vente par correspondance telles Greenfibres et Howies (Soil Association, 2006).

    Après l’annonce par Marks & Spencer en 2003 d’utiliser une proportion croissante de coton biologique, l’on s’attendait à ce que le marché du coton bio fasse un bond en avant. Cette annonce n’a cependant pas été suivie d’effet. Aujourd’hui, M&S met l’accent sur les articles en coton issu du commerce équitable, secteur dans lequel la chaîne est en train de devenir le premier détaillant au monde.

    Next, qui vend des vêtements et de l’ameublement, est une des nouvelles marques britanniques présentes sur le créneau du coton biologique. Next compte près de 400 magasins au Royaume-Uni, et quelques-uns en Irlande et au Danemark. La chaîne est aussi représentée par le biais de 80 franchises dans 14 autres pays d’Europe, du Moyen-Orient et d’Extrême-Orient. Par ailleurs, Next vend par correspondance et sur Internet, et comptait en 2005 près de 2 millions de clients actifs. Le chiffre d’affaires du groupe Next s’élevait à EUR 4,3 milliards (GBP 2,9 milliards) en 2005.

    En 2006, Next a étudié la possibilité de lancer des lignes 100% coton bio. Une ligne de quatre hauts femmes à manches courtes et à manches longues et des jeans écru a été mise en magasin à l’essai en septembre 2006. Une ligne de vêtements bio pour bébé est également en vente (lots de trois bodies et pyjamas pour nouveau-né). Pour 2007, le nombre e produits en coton bio proposés va augmenter pour inclure des articles pour femme, homme et enfant. Selon Philippa Dalton de Next (20 octobre 2006), Next étudie aussi la possibilité de se lancer dans le coton issu du commerce équitable et espère proposer une petite ligne de produits en 2007.

    L’organisme britannique de certification Soil Association indique que les marques à la mode manifestent un grand intérêt pour la certification des textiles biologiques. En 2007, la Soil Association et d’autres organismes de certification internationaux, vont adopter les nouvelles normes Global Organic Textile Standards (GOTS).

    France
    La France est un autre marché en pleine expansion pour les produits du coton socialement responsables et respectueux de l’environnement. La France a joué un rôle de pionnier dans le développement du coton issu du commerce équitable, et le mouvement du commerce équitable bénéficie du soutien financier du Gouvernement français. La consommation de coton biologique est également en augmentation. On trouve aujourd’hui des textiles et des vêtements en coton bio avec une facilité surprenante dans la capitale française Paris. En 2006, la consommation était estimée à 600 tonnes de fibre.

    La chaîne de supermarchés Monoprix est le premier détaillant français de produits en coton biologique, avec une consommation de 163 tonnes de coton bioRe en 2005. Monoprix vend des vêtements 100% coton bio sous différentes marques pour bébé (Bout’Chou, gamme complète), enfant (chandails et sous-vêtements C.F.K., chemises WWF), homme (sousvêtements Derby, chemises imprimées Autre Ton) et femme (sous-vêtements et vêtements de nuit Miss Helen). Les textiles d’ameublement et le linge de lit Monoprix ne contiennent pas encore de coton bio, pas plus que les produits d’hygiène. Nombre de textiles et de vêtements vendus par Monoprix portent l’étiquette Oeko-Tex, symbole de produits qui respectent la peau, y compris quelques-uns des articles 100% coton bio.

    L’entreprise de textiles et de vêtements Celio est un autre détaillant important avec 370 magasins au total, dont 220 en France et les autres en Europe, au Moyen-Orient et au Maghreb. Celio est le leader français des vêtements pour homme, devant Gap, H&M, Zara et d’autres (Collomp, 2006). Celio propose aujourd’hui une gamme de T-shirts imprimés 100% coton biologique. Celio vend aussi des chaussettes Max Havelaar issues du commerce équitable.

    Des sociétés de vente par correspondance françaises proposent aussi des articles en coton biologique, notamment Somewhere/La Redoute, Vertbaudet, la Camif et Fibris.

    Le marché français des produits issus du commerce équitable se développe rapidement. Max Havelaar France était en 2004 le pionnier de la production et du commerce du coton issu du commerce équitable. Ses premières ventes remontent au printemps 2005. Le coton issu du commerce équitable a été lancé au travers d’une ligne de textiles et de vêtements. Peu de temps après, les ventes se propageaient à la Belgique, à la Suisse et au Royaume-Uni.

    En 2006, 27 entreprises étaient enregistrées par Max Havelaar France pour la production et la vente d’articles en coton issu du commerce équitable en France. Ces articles sont en vente dans les principaux supermarchés et grands magasins (Auchan, Carrefour, Casino, Cora, Intermarché et E. Leclerc), par correspondance et sur Internet (La Redoute, la Camif), ainsi que dans des magasins spécialisés et de marque.

    Autres marchés


    Il existe d’autres marchés pour les textiles et les vêtements en coton biologique en Europe (y compris en Europe de l’est), au Japon et en Extrême-Orient (Chine, Malaisie, Singapour, République de Corée, Thaïlande), au Canada, en Australie, au Moyen-Orient (notamment en Israël, en Égypte et en Turquie), ainsi que dans des pays dans lesquels le revenu moyen est faible mais où une des segments importants de la société ont un revenu moyen à élevé (tels le Brésil et l’Afrique du Sud).


    33 Ces chiffres tiennent compte du fait que nombre d’entreprises de textiles et de vêtements concernées basées aux États-Unis, y compris Levi’s, Nike et Timberland, vendent une part significative de leur production à l’international.

    34 Wal-Mart est actuellement le plus gros consommateur de fibre de coton bio. Ses articles en coton bio sont pour l’heure uniquement disponibles à la vente aux États-Unis. Les ventes pourraient être étendues à d’autres pays ou régions si les ventes aux États-Unis étaient un