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  • 5.3.4- SEGMENTS DU MARCHÉ-LE MARCHÉ DU COTON BIOLOGIQUE

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  • Le marché du coton biologique

    Chapitre 5 - Segments du marché - Coton biologique :un débouché commercia  

     
     

    Historique de la production de coton biologique 

     

    La production et la consommation certifiées de coton biologique remonte au début des années 90 lorsque des pionniers aux États-Unis et en Turquie ont commencé à créer des marchés pour le coton cultivé en assolement traditionnel dans des exploitations certifiées biologiques. Les premiers textiles de coton issu de l’agriculture biologique mis sur le marché consistaient en une gamme limitée de produits de coton certifié 100% biologique, lesquels étaient vendus dans un petit nombre de magasins spécialisés – généralement des magasins d’alimentation naturelle et diététique. Ils étaient essentiellement commercialisés pour leurs caractéristiques écologiques plutôt que pour leur qualité, leur esthétique ou leur côté mode.

    Tendances dans les années 90

    Fin 1992, quelques créateurs et entreprises de textiles et de vêtements soucieux de l’environnement ont lancé des textiles écologiques plus modes (le “look écologique”). Les textiles écologiques étaient alors aussi vendus dans des magasins à la mode tels Esprit et Hennes & Mauritz (H&M), en plus des magasins d’alimentation naturelle et de textiles naturels. Les produits proposés étaient généralement soit “écrus”, soit teints à l’aide de colorants naturels clairs. Les consommateurs et l’industrie ont été sensibilisés à la production des fibres, textiles et vêtements. Une certaine confusion régnait toutefois quant aux allégations sur les propriétés environnementales de ces produits sur le marché (“naturel” ou “coton 100% récolté main” par exemple26). Le look écologique a duré jusqu’à la fin 1994, date à laquelle la mode s’est tournée vers des couleurs vives et des fibres synthétiques.

    L’esthétique, la qualité et la gamme de couleurs des produits en coton biologique se sont considérablement améliorés pendant la seconde moitié des années 90. La gamme de fils et de tissus disponibles ’est élargie, ce qui a permis d’accroître l’offre et la qualité des textiles et vêtements en coton biologique proposés à la vente. L’offre de fibre de coton biologique était cependant excédentaire, alors que la demande stagnait. Plusieurs grosses sociétés basées aux États-Unis qui utilisaient alors du coton biologique (telles Levi’s et the Gap) ont cessé de le faire.

    D’une manière générale, la demande de coton biologique est restée plus ou moins stable jusqu’en 2000. L’essentiel de la demande émanait d’Europe, notamment d’Allemagne grâce aux maisons de vente par correspondance telles OTTOetHess Natur, et à un grand nombre de petites etmoyennes entreprises de transformation et de vente de “textiles naturels”, notamment de produits en coton biologique. En Suisse, la consommation de coton biologique par la chaîne de supermarchés Coop a été régulière et n’a cessé de progresser depuis 1995. En 2000, son principal concurrent suisse, Migros, lui emboitait le pas. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, la demande à l’époque concernait essentiellement les maisons de vente par correspondance ainsi que le commerce électronique naissant.

    Les maisons de vente par correspondance étaient (et sont toujours) aussi très importantes en Allemagne. Les catalogues sont un bon moyen de faire connaître “l’histoire du coton biologique” aux consommateurs très dispersés au plan géographique sur un marché modeste et émergeant. En 2000, le marché allemand des textiles et vêtements en coton biologique connaissait malgré tout des difficultés liées à une crise de la vente par correspondance qui touchait des entreprises telles Hess Natur (Allemagne), Köppel (Suisse) et Waschbär (Allemagne). Nombre de magasins spécialisés dans les textiles naturels ont dû fermer. Le recul de la demande des consommateurs était probablement lié à des problèmes d’esthétique, de qualité et de coupe des articles proposés. L’esthétique, la coupe, la couleur et le prix sont les principaux éléments qui déterminent le choix des consommateurs. Le côté environnemental et “bio” est, dans le meilleur des cas, un plus.

    Tendances entre 2000 et 2005


    En 2000, des nouvelles stratégies étaient nécessaires pour accroître la demande, et donc la production, de coton biologique. Aux États-Unis, de grandes entreprises présentes l’échelle internationale ont commencé à se soucier de plus en plus de la valeur de leur marque et de leur image du fait des préoccupations exprimées par le public au sujet du travail des enfants et des conditions de travail dans les ateliers (sweatshops). Certaines marques ont pris conscience que travailler dans le bio pourrait les aider à accroître leur valeur et à redorer leur image de marque.

    Elles n’étaient toutefois pas disposées à payer les producteurs de coton certifié biologique un prix beaucoup plus élevé que celui du coton conventionnel. Approvisionner de grandes marques exigerait aussi des volumes de fibres énormes pour un marché alors émergeant. Qui plus est, les intervenants de la filière du coton biologique (surtout aux États-Unis) étaient conscients que fournir d’importantes quantités de fibres à quelques grandes sociétés seulement impliquerait une forte dépendance et des risques proportionnels.

    Pour régler le problème ont été mis au point ce que l’on a appelé les programmes de mélange, programmes au titre desquels les marques s’engagent à utiliser dans leurs produits un petit pourcentage de fibre de coton biologique (de 3% à 5%pour commencer, par exemple). À la filature, la fibre de coton biologique est mélangée à du fil de coton conventionnel ou à tout autre type de fil. Grâce à ce mélange, le coût plus élevé du coton biologique reste limité à un pourcentage donné de la valeur du produit. L’idée était d’augmenter progressivement le pourcentage de coton bio utilisé par chaque entreprise, et ainsi d’accroître l’offre.

    Ce modèle de croissance de l’utilisation du coton biologique conçu aux États-Unis s’est avéré concluant pour plusieurs marques. Les marques sportives comme notamment Nike ont progressivement accru leur consommation de coton biologique à partir de 2000, devenant ainsi le plus gros consommateur de coton biologique au monde en 2005. Nike a aussi réussi, avec la marque Patagonia, à intéresser des marques telles Timberland, Marks & Spencer et Nordstrom aux programmes de conversion utilisant 5% de coton biologique.

    En 2006, nombre de grandes et de moyennes entreprises de textiles et de vêtements suivaient l’exemple de Nike et ont lancé des programmes de conversion au coton bio. Depuis sa création en 2002, le réseau des professionnels du coton biologique Organic Exchange a beaucoup contribué à ce progrès. Selon Organic Exchange, 35 entreprises au moins sont aujourd’hui dotées de programmes de conversion au coton biologique, plus 2 000 petites marques et initiatives qui utilisent du coton biologique de par le monde (Calahan Klein, 2006).

    La demande de coton biologique connaît une augmentation rapide, des articles 100% coton bio étant aujourd’hui régulièrement présentés lors de salons de la mode tels Magic (États-Unis), Première Vision (France) et la London Fashion Week (Royaume-Uni). Des textiles et vêtements de coton biologique sont à présent en vente dans des boutiques haut de gamme de quartiers chics, en plus d’être présents sur d’autres circuits de distribution tels les supermarchés, les magasins d’alimentation naturelle et diététique, les boutiques spécialisées, la vente par correspondance et le commerce électronique.

    Production de coton biologique

    Les données fiables sur la production, le commerce et la consommation de coton biologique ne sont pas faciles à trouver. Il n’existe pas de données indépendantes d’organismes de certification part tierce partir pour des raisons de confidentialité des informations commerciales. Les différences entre les volumes de fibre bio commercialisés déclarés et réels peuvent être considérables.

    Les données présentées dans le présent chapitre proviennent de sources diverses, y compris de recherches documentaire et sur Internet, d’entretiens et de contacts électroniques avec environ 130 intervenants de la chaîne textile du coton biologique, de la participation à des foires commerciales sur le coton et les textiles, et de la participation à la conférence 2006 du réseau Organic Exchange. Les données présentées reposent sur les déclarations faites, sur les dires concernant des projets et des entreprises, ainsi que les hypothèses et intuitions de l’auteur.

    À l’heure actuelle, 22 pays au monde produisent du coton certifié biologique (voir tableau 5.1)27. La production et le commerce de la fibre de coton biologique ont été estimés au total à 23 000 tonnes en 200628. Les estimations précédentes pour 2001 et 2004 atteignaient 6 000–6 500 tonnes et 10 000 tonnes respectivement (Ton, 2002; Ton, 2005). Durant la période 2001/2006, la production a progressé au rythme annuel de 70%, et a atteint 120% par an depuis 2004. En dépit de cette croissance spectaculaire, le volume de fibre de coton biologique commercialisé sur le marché international reste faible avec seulement 0,09% des 24,8 millions de tonnes de fibre de coton vendus dans le monde.

    La production de coton biologique se concentre en Turquie (10 000 tonnes de fibre; 43% de la production totale) et en Inde (6 500 tonnes de fibre; 28% de la production totale), pays où la croissance de la production a aussi récemment été la plus spectaculaire. Considérés conjointement, ils produisent à présent plus de 70% de l’offre mondiale de coton biologique. Parmi les autres producteurs importants en termes de volume produit figurent la Chine (1 750 tonnes; 8%) et les États-Unis (1 500 tonnes; 7%). En 2006 les pays d’Afrique produisaient environ 1 800 tonnes de fibre, soit 8% de la production totale, principalement en Ouganda et en République-Unie de Tanzanie29, mais aussi en Égypte et dans des pays francophones d’Afrique de l’ouest (Mali, Burkina Faso, Bénin). Les pays qui se sont récemment lancés ou relancés dans la production de coton biologique sont l’Afrique du Sud, l’Australie, le Burkina Faso, le Kenya, le Kirghizistan, le Nicaragua, le Pakistan et la Zambie.

    Il convient de noter que plus de la moitié de la production mondiale de coton biologique relève de deux projets de production de coton biologique. Le plus gros producteur au monde est Mavideniz, dans l’est de la Turquie, avec semblerait-il 8 000 tonnes de fibre produite en 2006, soit 80% de la production turque, et 35% de la production mondiale. Le deuxième plus gros producteur est Eco-Farms à Maharashtra, Inde, avec semblerait-il 4 000 tonnes de fibre produite en 2006. Eco-Farms a l’intention d’élargir sa production à 6 000–7 000 tonnes de fibre pour 2007.

    Cette forte concentration de la production en deux endroits traduit la vulnérabilité de l’offre de coton biologique. L’avenir du marché du coton biologique à court et moyen terme pourrait bien dépendre des performances de ces deux projets en termes de qualité, de prix, de fiabilité de l’offre, de contrôle et de certification.

    Consommation de coton biologique

    Le nombre de grandes entreprises de textiles et de vêtements associées aux ventes de textiles écologiques augmente régulièrement, de même que les volumes achetés par ces entreprises. Quelque 20 sociétés utilisent actuellement plus de 100 tonnes de fibre de coton biologique chaque année (voir tableau 5.2). Deux-tiers de ces entreprises ont commencé à vendre des textiles et de vêtements de coton bio seulement après 2002. Avec les marques établies, les nouvelles marques qui pénètrent le marché sont à l’origine de la croissance du marché international de la fibre de coton biologique.

    Cliquez pour agrandir le tableau

     

    5.3.4-en1

     5.3.4-en2

     

    Figure 5.3 : Organic cotton production and trade worldwide (in tons of fibre, 1992-2006)

     5.3.4-en3

    Figure 5.4 :Organic cotton production and trade per production area (in tons of fibre, 2006)

       

    Tableau 5.2                Consommation de fibre de coton biologique par principals entreprises de textiles et de vêtements (en kg de fibre, 1998-2006)

    Entreprise

    Pays

    1998

    1999

    2000

    2001

    2004

    2006

    American apparel

    États-Unis

    -

    -

    -

    -

    n/d

    100

    Avanti Inc.

    Japon

    n/d

    n/d

    n/d

    n/d

    n/d

    150

    C&A

    Pays-Bas

    -

    -

    -

    -

    -

    50

    Coop-Italy

    Italie

    -

    -

    -

    -

    50

    85

    Coop-Schweiz

    Suisse

    400

    500

    500

    600

    1000

    1428

    Cutter & Buck

    États-Unis

    -

    -

    -

    -

    150

    -

    Hanna Andersson

    Suède

    -

    -

    -

    -

    130

    250

    Hennes & Mauritz

    Suède

    -

    -

    -

    -

    -

    50

    Hess Natur

    Allemagne

    250

    280

    300

    175

    200

    250

    Levi’s

    États-Unis

    150

    175

    -

    -

    -

    175

    Marks & Spencer

    Royaume-Uni

    -

    -

    -

    -

    40

    100

    Migros

    Suisse

    -

    -

    -

    50

    100

    500

    Monoprix

    France

    -

    -

    -

    -

    50

    163

    Mountain Equip. Coop

    Canada

    -

    -

    -

    -

    100

    100

    Next

    Royaume-Uni

    -

    -

    -

    -

    -

    50

    Nike

    États-Unis

    113

    145

    362

    450

    1,350

    3,447

    Nordstrom

    États-Unis

    -

    -

    -

    -

    -

    50

    Of The Earth

    États-Unis

    -

    -

    -

    -

    330

    500

    OTTO Versand

    Allemagne

    50

    150

    523

    533

    290

    300

    Patagonia

    États-Unis

    650

    650

    650

    650

    650

    650

    Sam’s Club

    États-Unis

    -

    -

    -

    -

    86

    100

    Switcher

    Suisse

    -

    -

    -

    -

    n/d

    150

    Timberland

    États-Unis

    -

    -

    -

    -

    76

    103

    Wal-Mart

    États-Unis

    -

    -

    -

    -

    -

    4,535

    Whole-Foods

    États-Unis

    n/d

    n/d

    n/d

    n/d

    n/d

    150

    Woolworths

    Afrique du Sud

    -

    -

    -

    -

    50

    100

    Total

    1,613

    1,900

    2,335

    2,458

    4,602

    13,411

    Source: Préparé par P. Ton, à partir de sources diverses y compris CSR et des rapports, brochures, sites web, contacts personnals  et estimations de l’auteur.

     

    En 2005, les plus gros utilisateurs de fibre de coton bio au monde étaient la marque sportive Nike et la chaîne de supermarchés Coop (Suisse). Nike était incontestablement le plus gros utilisateur de fibre de coton biologique grâce à son programme de mélange et à la vente d’articles 100% coton biologique. La vente de ces produits a débuté aux États-Unis, mais la plupart des articles 100% coton bio sont aujourd’hui proposés en Europe. Nike affirme avoir utilisé en 2005 un total de 4,3 millions de livres de coton bio, soit 1 950 tonnes de fibre (Duffy, communication personnelle, 21 octobre 2006). Ce chiffre équivaut à 4% de sa consommation mondiale. Coop Suisse se classait deuxième en 2005 avec 1 428 tonnes de fibre utilisées. La Coop vend une large gamme de textiles et de vêtements de coton biologique dans ses supermarchés et grands magasins dans toute la Suisse. Plus de 50% de la consommation annuelle de coton de la Coton concernent du coton biologique (Coop, 2006). En troisième position, loin derrière Nike et Coop, on trouve l’entreprise de vêtements de sport d’extérieur Patagonia, avec quelque 650 tonnes (100% de sa consommation de coton).

     
    Le marché du coton biologique est toutefois très dynamique. Fin 2005, le plus gros détaillant au monde, Wal-Mart, a annoncé sa décision d’élargir sa gamme de produits biologiques, y compris ses articles en coton biologique. C’est en 2005 que Wal-Mart a lancé sa première gamme de vêtements biologiques par le biais de sa filiale américaine Sam’s Club dont les vêtements de yoga 100% coton bio connaissaient un grand succès. En mai 2006, les supermarchés Wal-Mart ont commencé à vendre des vêtements pour bébé en coton biologique sous le nom George Baby Organic. La gamme de textiles et de vêtements en coton biologique proposés à la vente sera élargie en 2007. Pour cela, Wal-Mart a passé au printemps 2006 la plus grosse commande de fibre de coton biologique jamais enregistrée : 10 millions de livres, soit environ 4 500 tonnes de fibre. Cette commande équivaut à rien moins que 20% de l’ensemble de la fibre de coton bio commercialisée à travers le monde.

    Coton biologique: l’affaire des grandes marques?


    Jusqu’en 2000, le marché du coton bio et des textiles écologiques était façonné par quelques entreprises engagées de premier ordre (Patagonia, OTTO, Coop, Nike, Hess Natur), ainsi que par une kyrielle de petites et moyennes entreprises de textiles et de vêtements. Depuis lors, nombre de nouvelles marques et de nouveaux détaillants ont adopté un programme de mélange ou de conversion au coton biologique. Le nombre de petites et moyennes entreprises ayant fait leur entrée sur le marché du coton biologique a également connu une augmentation rapide pour atteindre actuellement environ 2 000 (Calahan Klein, 2006).

    La part de marché des grandes marques et des grands détaillants avait progressé entre 1998 et 2001, passant d’environ un tiers du volume mondial de la fibre de coton bio à environ la moitié, et ce sous l’influence des programmes de mélange de coton biologique (Ton, 2002). Aujourd’hui, la part de marché attribuée aux grandes marques et aux grands détaillants (25 environ au total30) est passée à 58%, compte tenu de l’arrivée récente de Wal-Mart. Le marché du coton bio est donc de plus en plus dépendant de la consommation par les grandes marques et les grands détaillants.

    Transformation du coton biologique

    Pendant les années 90, les détaillants qui souhaitaient proposer à la vente des articles en coton biologique se heurtaient à un manque d’infrastructures. Les problèmes techniques étaient nombreux (problème d’homogénéité de la qualité, d’accès à des teintures respectueuses de l’environnement, par exemple), et les marchés des articles haut de gamme étaient limités. Les séries de production étaient modestes et les coûts de production unitaires élevés. Rares étaient alors les entreprises disposées à réserver du temps de travail et de la capacité de production pour la fabrication de textiles et de vêtements en coton biologique.

    Les programmes de mélange susmentionnés ont contribué à surmonter ces difficultés. De grandes marques telles Nike et Marks & Spencer ont commencé à exiger de leurs fournisseurs qu’ils mélangent un pourcentage donné de coton biologique à leurs produits. Les marques ne souhaitaient cependant pas payer plus cher ces mélanges, attendant des usines qu’elles absorbent ce surcoût en échange d’un traitement préférentiel de la part de l’acheteur. Ces pressions exercées par quelques grandes marques ont encouragé de nombreuses filatures et usines de tissage à s’informer sur le coton biologique, à en connaître l’histoire, et à essayer de s’assurer un accès à l’offre de coton bio. La sensibilisation de l’industrie était (et reste) un élément important du modèle de mélange. Elle a jeté les bases de la croissance future.

    La progression de la demande de coton bio, et l’intérêt significatif des nouvelles marques, permettent aujourd’hui aux industries de produire davantage, ce qui abaisse le coût de production unitaire. Les infrastructures pour la fabrication de coton biologique, y compris d’articles 100% en coton biologique, s’améliorent. Les mélanges semblent aujourd’hui perdre du terrain. De nombreuses usines textiles estiment à présent qu’il est techniquement et financièrement plus intéressant de produire des articles 100% coton bio plus chers que des articles contenant de 3% à 5%de coton bio dont le prix d’achat n’est pas plus élevé pour l’acheteur.

    Un grand nombre de filatures et d’usines textiles intégrées sont associées à la production d’articles en coton biologique31. L’essentiel de la filature du coton biologique a lieu en Turquie et en Inde, mais il est aussi filé en Chine, aux États-Unis, en Indonésie, au Mexique, au Pakistan, au Pérou, au Portugal, en République de Corée, en Suisse et en Thaïlande. Le plus gros filateur de coton biologique au monde est à ce jour Sanko Textile en Turquie, lequel filerait quelque 8 000 tonnes de fibre du projet Mavideniz en Turquie. Le deuxième plus gros filateur de coton bio au monde est probablement Indorama en Indonésie, qui affirme avoir utilisé quelque 2 500 tonnes de fibre en 2006, soit 10% du marché mondial. Les filateurs haut de gamme travaillent aussi le coton biologique, comme par exemple Hermann Bühler Yarns (Suisse), spécialisé dans les fils très fins, et Güçbirliði Tekstil (Turquie), qui file à partir de cotons naturellement colorés.

    Aux autres étapes de la chaîne textile (tricotage/tissage, teinture, mercerisage et confection, par exemple), les infrastructures pour le traitement et la manutention séparés des produits à base de coton biologique se développent aussi. La plupart des entreprises qui sont passées au coton biologique ont commencé (et commencent toujours aujourd’hui) par vendre des chemises tricotées, teintes et/ou imprimées, dont le minimum à la production n’est pas très élevé. Les articles en coton bio tissés ne sont pas encore très répandus sur le marché. Pour les articles tissés, les quantités minimales sont beaucoup plus élevées que pour les articles tricotés, ce qui accroît le risque financier.

    Jusqu’en 2005, il était très difficile pour les consommateurs de trouver des produits tels les jeans de denim bio. Les usines de denim imposent d’énormes quantités minimales de production. Le nombre de fournisseurs de tissus denim en coton biologique est toutefois aujourd’hui en augmentation avec, notamment, Cone Denim (États-Unis), Hellenic Fabrics (Grèce), Ital Denim (Italie), Isko (Turquie), Orta Anadolu (Turquie) et Tavex (Espagne). Le marché du coton biologique se renforce et se développe, ce qui signifie que de plus en plus d’articles à la mode sont disponibles.

    Vente de détail des articles en coton biologique


    La vente de détail de textiles et de vêtements en coton biologique se rapproche de plus en plus de la vente de détail de textiles et de vêtements conventionnels. De grandes marques et d’importants détaillants étant associés à la vente de ces articles, le nombre de points de vente augmente rapidement, ce qui permet littéralement d’amener ces articles jusqu’au consommateur. Les consommateurs n’ont plus besoin d’aller dans des magasins spécialisés, de modifier leurs habitudes d’achat pour trouver ces articles.

    Les articles en coton biologique sont aujourd’hui disponibles à la vente dans des endroits très en vue comme les boutiques de mode ou les supermarchés, par exemple:

    • Les magasins Celio, Levi’s et Quiksilver au Forum des Halles de Paris (France);
    • Le grand magasin Sportarena du centre de Frankfort (Allemagne);
    • Le grand magasin Bijenkorf de Dam Square à Amsterdam (Pays-Bas);
    • Le grand magasin Top Shop d’Oxford Street à Londres (Royaume-Uni);
    • Le grand magasin Nordstrom du Fashion Show Mall de Las Vegas (États-Unis);
    • Le magasin Timberland de Potomac Mills à Washington, DC (États-Unis);
    • Les supermarchés, y compris Coop (Italie), Coop (Suisse), Migros (Suisse), Monoprix (France) et Wal-Mart (États-Unis);
    • Les supermarchés d’alimentation naturelle et diététique, y compris AlNatura Biomarkt (Allemagne), Biocoop (France), Natuurwinkel (Pays-Bas) et Whole Foods Market (États-Unis).

    On trouve aujourd’hui aussi ces articles à la vente dans des magasins à l’extérieur de l’Europe et des États-Unis, par exemple en Afrique du Sud, en Australie, au Brésil, en Égypte, au Japon, au Mexique et en République de Corée. Les points de vente dans les pays producteurs de coton biologique sont encore rares, exception faite des États-Unis.

    Le choix des articles en coton biologique reste relativement limité. La plupart des détaillants n’offrent que quelques marques et quelques produits, des styles, des couleurs et des coupes très limités. En fait, le potentiel de croissance reste énorme si les ventes actuelles s’avèrent économiquement attrayantes pour les marques et les détaillants. Les infrastructures pour la vente de détail sont déjà disponibles pour permettre une augmentation rapide des ventes de ces articles.

    La vente par correspondance reste un circuit de distribution important pour les textiles et les vêtements en coton biologique, les consommateurs pouvant être atteints à moindre coût et informés sur la production et la transformation du coton biologique où qu’ils se trouvent. La part des ventes par correspondance a peut-être légèrement diminué ces dernières années. En Allemagne, la consommation du leader du marché du coton bio OTTO (qui est aussi la première entreprise de vente par correspondance de textiles et de vêtements) a reculé. Cependant, Hess Natur, le numéro deux, s’est remis de la crise traversée en 2000, et Greenpeace Allemagne qui s’était alors retiré est revenu sur le marché. En France, la vente par correspondance a progressé par le biais d’entreprises telles Somewhere/La Redoute, Vertbaudet, la Camif et Fibris. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, la vente par correspondance est aussi importante, avec des fournisseurs tels Gaiam (États-Unis), Greenfibres (Royaume-Uni) et de nombreux autres de plus petite taille.

    Prix et positionnement

    Les économies d’échelle, l’efficacité accrue de la chaîne des textiles en coton biologique, et les politiques d’établissement des prix des entreprises sont autant de facteurs qui ont rendu les articles 100% coton biologique bien plus accessibles aux consommateurs. Par le passé ces articles étaient souvent vendus comme des articles de luxe et à prix élevé. Ils sont à présent également disponibles sur des segments moins chers, ce qui les rend beaucoup plus accessibles pour le consommateur moyen. D’une manière générale, le prix des articles en coton biologique a diminué, même s’il reste souvent bien plus élevé que celui des articles conventionnels comparables.

    Le prix et le positionnement des vêtements en coton biologique (et conventionnel) dépendent, entre autres, de la stratégie de vente des entreprises. Différentes possibilités s’offrent à elles. Elles peuvent, par exemple, décider de positionner leurs articles sur le marché du luxe, viser les consommateurs très soucieux de la mode qui recherchent l’exclusivité et se préoccupent moins du prix. Cela a été le cas par exemple avec le lancement par EDUN en 2005 de pantalons et de chemises imprimées en coton biologique exceptionnellement chers (jusqu’à $E.-U. 250 et $E.-U. 100 la pièce respectivement). Le prix des articles en coton biologique peut être délibérément plus élevé pour dégager des marges bénéficiaires plus importantes sur ces produits nouveaux et luxueux.

    Néanmoins, les entreprises peuvent tout aussi bien décider de favoriser de manière temporaire la vente d’articles bio, en les offrant par exemple à des prix habituels (acceptant ainsi des marges inférieurs) afin de gagner des parts de marché ou de créer un marché là où il n’en existe pas encore. Coop Suisse, par exemple, a délibérément subventionné ses ventes de coton biologique pendant de nombreuses années afin de créer un marché. L’autre solution consiste aussi pour les entreprises à fixer les prix à un niveau réaliste, en tenant compte uniquement des coûts supplémentaires réels de la fibre de coton bio par rapport au coton conventionnel.

    Les consommateurs trouvent aussi à présent sur le marché des articles qui ne contiennent qu’un pourcentage donné de coton biologique, comme par exemple les chemises hommes Nordstrom 5% coton biologique et 95% coton conventionnel disponibles aux États-Unis. Les articles en fibres mélangées sont généralement vendus à des prix courants. Aucune publicité n’est faite autour du mélange des fibres si ce n’est sur l’étiquette à l’intérieur du produit ou sur la bride de suspension.

    Prix “équitables”

    La fibre de coton biologique est en soi plus chère que la fibre de coton conventionnel du fait de son coût de production plus élevé et souvent aussi de rendements inférieurs32. Il n’est cependant pas indispensable que cela se traduise par produit final beaucoup plus cher pour autant que le prix de la fibre soit limité par rapport à la valeur totale du produit.

    Dans l’ensemble, on estime que la valeur d’un vêtement équivaut à 25–30 fois la valeur de la fibre qui le compose. Une marge de 30% à 50% sur le prix de la fibre de coton biologique (en d’autres termes 3% à 4% de la valeur totale) se traduirait donc en une marge de 1% à 2% sur le prix du vêtement final, soit EUR 0,25 à 0,60 pour une chemise d’un prix standard de EUR 25–30. Si le produit est suffisamment à la mode, que son design, sa couleur et sa coupe sont attrayants, la différence de prix sera sans importance pour le consommateur final.

    Dans la pratique, nous constatons néanmoins que la marge sur le prix des articles en coton biologique est bien plus élevée. Selon l’article, le détaillant, le circuit de vente, etc., les marges de détail avoisinent généralement 20%–40%, voire à l’occasion 100% ou plus. Le prix de vente plus élevé s’explique généralement par les coûts supplémentaires liés à une production à moindre échelle, la nécessité d’une manutention distincte et un étiquetage supplémentaire, ainsi que par les frais généraux.


    26 Tout le coton est issu de la production végétale. La récolte mécanique se limite généralement à la production de gros volumes et à forte intensité de capital (États-Unis, Australie, par exemple).

    27 Quatre nouveaux pays devraient les rejoindre en 2006/07 : Malawi, Mozambique, République arabe syrienne et Viet Nam.

    28 Avec 31 000 tonnes (Ferrigno, 2006), les estimations du réseau de professionnels du coton biologique Organic Exchange sont bien plus élevées, alors que les chiffres pour 2006 en Inde et en Afrique ont été surestimés.

    29 En 2006, les cultures en Ouganda et en République-Unie de Tanzanie ont souffert d’une grave sécheresse qui a diminué de moitié la production de coton. Certains producteurs des États-Unis ont également subit de lourdes pertes à cause de la sécheresse.

    30 Le terme “grands” s’entend des entreprises qui ont utilisé au moins 100 tonnes de fibre de coton biologique en 2006, et des grandes entreprises de textiles et de vêtements qui se sont lancées dans le mélange de coton bio ou dans des essais de production d’articles 100% bio.

    31 Pour une liste de tous les intervenants dans la production, la transformation et le commerce de coton biologique, consulter le Organic Cotton Sourcing Directory 2006 à l’adresse www.organicexchange.org et le International Organic Cotton Directory de PAN à l’adresse www.organiccottondirectory.net.

    32 Autre facteur parfois cité : sa rareté.